整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四(sì)个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的(de)风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年他更新了(le)57支(zhī)作品，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的(de)时间里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新(xīn)，由此(cǐ)引(yǐn)发了(le)坊间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还(hái)不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励(lì)养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么(me)选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费(fèi)者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增(zē一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元ng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商(shāng)业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口(kǒu)的可(kě)能是影(yǐng)视(shì)推(tuī)广。某MCN负(fù)责(zé)人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目(mù)很多，数(shù)量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定(dìng)不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价(jià)，对(duì)片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技(jì)属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也(yě)能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的(de)赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要(yào)有三大路(lù)径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身行业一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过(guò)对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时(shí)间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自(zì)己的文化。这段话投射到(dào)我们(men)当代人(rén)的内容(róng)消费中便(biàn)是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户(hù)特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截(jié)至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排(pái)行榜榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天差(chà)地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的(de)激(jī)励/分成(chéng)达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生活(huó)并没有想象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代(dài)已经过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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