如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几(jǐ)年(nián)消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　城野医生是哪里的品牌，城野医生是什么品牌ng>缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲(xián)食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业，正式(shì)进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去(qù)了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数(shù)据综(zōng)合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二(èr)大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(hu城野医生是哪里的品牌，城野医生是什么品牌ì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

未经允许不得转载：腾众软件科技有限公司 城野医生是哪里的品牌，城野医生是什么品牌